Iznenađujuće je da mnoga lansiranja novih proizvoda propadaju, iako marketinški materijali naveliko hvale brojne prednosti novog proizvoda.
Razlozi za neuspeh se razlikuju od situacije do situacije. Često viđamo situaciju gde menadžeri za proizvode (product manager), marketing i prodaja teže različitim ciljevima i imaju različite ideje i načine razmišljanja.
Uprkos svim obećanim pogodnostima, kupci se nerado odvajaju od već etabliranih proizvoda na koje su navikli i, ako je potrebno, plaćaju i veće cene za njih. Obzirom na to da su razvoj i marketing novih proizvoda veoma skupi, od suštinskog je značaja da ih uspešno uvedete.
Šta je važno znati prilikom uvođenja novih proizvoda?
1. Postavljanje realnih ciljeva prodaje
Očekivanja od prodaje novih proizvoda brzo se definišu, jer zavise od prethodne investicije i izračunavaju se imajući u vidu ovaj faktor.
Međutim, važnije je napraviti analizu iz koje se razvija strategija proizvoda:
- Koji ciljni profil kupaca je najpoželjniji?
- Koliko postojećih ili novih kupaca treba prevesti na nov proizvod?
- Koliko jedinica želite da prodate?
- Kakva je strategija određivanja cena?
- Koje aktivnosti treba sprovoditi i u koje vreme?
- Ako je potrebno, da li proizvod treba da zameni stari proizvod u okviru životnog ciklusa prethodnog proizvoda?
- Po čemu se aktuelni proizvod razlikuje od ostalih varijanti na tržištu?
- Kako trenutni proizvod upotpunjuje portfolio proizvoda?
Ovo su samo neka od pitanja koja se pojavljuju u ovom kontekstu. Takođe je važno postaviti ceo plan pokretanja proizvoda koji definiše proces, korake i komunikaciju sa klijentima.
2. Kampanja za uvođenje proizvoda i odaziv kupaca: Integrišite prodaju na vreme!
Naročito u B2B sektoru, prodaja, koja najbolje poznaje svoje kupce i njihove zahteve, potrebe i potencijalne primedbe, trebalo bi da bude uključena u planiranje lansiranja novih proizvoda.
Konsultovanje sa prodajom povećava stepen prihvatanja i verovatnoću uspeha u uvođenju novog proizvoda.
3. Uvođenje proizvoda u svet prodaje
Svaki prodavac treba da razume zašto je tačno lansiranje proizvoda važno za kompaniju, šta tačno da radi i šta da komunicira svojim kupcima, a to se najbolje postiže preko jasno definisanog prodajnog procesa za uvođenje svakog novog proizvoda.
4. Aktivno pokrenite proces i upravljajte njime
Regionalni menadžeri prodaje su odgovorni za strategiju proizvoda, uključujući plan implementacije.
Pored toga, oni takođe imaju važnu ulogu predajnika, pomažu u komunikaciji, motivisanju i treniranju zaposlenih u prodaji za lansiranje novog proizvoda.
Oni svakako treba i da daju povratne informacije o uspesima i neuspesima i odazivu klijenata, kako bi se eventualno optimizovao novi proizvod.
5. Obuka prodavaca za lansiranje proizvoda
Prodaja, na kraju, mora (potencijalnim) kupcima da objasni na koji način će nov proizvod da im koristi.
Prodavac treba da je u stanju da identifikuje potrebu, ispriča priču, razgovara o vrednostima proizvoda za kupca i adekvatno reaguje na moguće primedbe.
On za sve ovo treba da bude obučavan na prodajnom treningu, jer je puštanje neobučenih zaposlenih kod kupaca suviše skupo i dovodi do velikih gubitaka energije, vremena i novca.
6. Kako da izmerimo uspeh lansiranja proizvoda?
Uspeh lansiranja proizvoda mora se proveravati u kratkim sekvencama sa relevantnim KPI indikatorima (npr. brojem dogovorenih test vožnji) i koncepti i procedure moraju stalno da se prilagođavaju!
Samo kroz konstantno merenje i adaptaciju lansiranje proizvoda može biti optimalno obavljeno.