“KAM, SAM, GAM” – svet account menadžmenta voli akronime, ali kada se jednom u tom svetu sretnete sa prefiksima kao što su “ključni”, “strateški” ili “globalni”, to se onda, uglavnom, sve odnosi na isto.
Reč je o klijentima koji su važni.
Oni su važni zato što su to najbolji kupci (tj. top perfoming accounts) koji značajno doprinose vašem prihodu, pokreću rast i – pre svega – oni već jesu vaši klijenti. Prodaja na terenu je važan deo vašeg poslovanja, ali troškovi privlačenja novih klijenata (i šanse za to) uvek treba da budu na drugom mestu, u odnosu na pažnju i brigu koju usmeravate na razvoj postojećih klijenata.
Zašto? Zato jer (po najboljoj proceni) 20% vaših top kupaca će doneti 80% prihoda, a ako već želite da prodajete premium proizvode, pa ko će ih kupovati? Naravno, kupci koji vas već poznaju…
Dakle, ukratko, ključni kupci jesu važni.
Stvaranje odnosa
Key Account menadžeri će, inače, koristiti čitav niz veština koje su, generalno, primenljive u prodaji, ali je osnovna razlika u fokusu. Svaki uspešan prodajni tim naučio je da je klijent u fokusu, ali kod key account-a postoji još jedan element, a tiče se detalja i brige o klijentu koju treba podići na viši nivo, ukoliko je klijentima potrebna posebna pažnja kako bi se oni osećali važno.
Zanimljivo je da se key accounts možda i ne tiču samo prodaje. Ili bolje rečeno, za dobrog key account menadžera, prodaja je “samo” (krajnje poželjan) neizbežan rezultat. Key Account menadžment više se tiče odnosa, ili bolje rečeno kako da ih izgradite. Nedavna studija* sa rukovodiocima prodaje pokazala je da su, po važnosti, ovo najpoželjniji rezultati:
“Naši odnosi sa ključnim kupcima su se poboljšali”
“Ocene zadovoljstva naših klijenata sa kupcima su porasle”
“Naše zadržavanje ključnih kupaca je poboljšano”
Primećujete da se nijedan od top 3 rezultata ne fokusira na brojeve iz bilansa uspeha, KPI ili bilo koju drugu metriku – sve se, dakle, tiče samo odnosa. I to ima smisla. Ideja o tome da je “stvaranje odnosa put do rezultata” jeste od fundamentalnog značaja za razumevanje dobrog KAM procesa. Prodaja se skoro može posmatrati kao neizbežan (i poželjan) nusproizvod dobrog odnosa sa klijentom. Ali sve se dešava samo u jednom pravcu – odnos vodi prema prodaji, dok obrnuto ne važi.
Neka postane lično!
Dakle, na kraju se sve svodi na odnose. Potrebno je da s kupcima izgradimo i lični i poslovni odnos. Većina tih odnosa se zasniva na veštinama koje su temelj dobre tehnike prodaje, ali da bi se uradio iskorak sa kupca na key account-a potreban je dodatni nivo stručnosti.
Key Account menadžment podrazumeva određeni nivo otkrivanja, istraživanja i, pre svega, empatije sa kupcem koji ga stavlja na drugačiji nivo od konvencionalne prodaje. Razmišljajte o tome kao o prodaji vrednosti (tzv. Value Based Selling) na steroidima, gde ne samo da imate razumevanja za bolne tačke i planove kupca, već zapravo i vi osećate taj bol i doprinosite dobitku.
A kako se dolazi do tog nivoa? Pa, to se ne dešava tako lako, iako bi trebalo. Uzmite u obzir da 71% kupaca ne oseća naročitu povezanost sa svojim dobavljačem, a 11% aktivno traži da promeni dobavljača. Imajući u vidu zapažanje da povećanje od 5% u kategoriji zadržanih kupaca može dovesti do povećanja prihoda od 25%… zašto onda ne bismo svi uložili napore u obuku naših prodavaca kako da zadrže kupce, umesto što traže nove?
Imajući to u vidu, koji su to kupci koje biste želeli zadržati? Naravno, to su ključni kupci.
Pristup na “mala vrata”
Znači, zaista biste želite da znate kako da prepoznate, pazite i zadržite ključne kupce, tzv. key account customers? Da budemo iskreni, ne postoji čarobni štapić, već kao i za većinu drugih stvari, to podrazumeva detaljno sagledavanje procesa, ozbiljan pristup treninzima i fleksibilnu, modernu strategiju obuke koja će izvući ono najbolje iz vaših potencijalnih key account menadžera…
Ali srećom…
Želite da saznate više o Mercuri International-ovom putu učenja na temu Key Account menadžment i kako vam mi možemo pomoći s vašim treninzima o prodaji?
* ‘The Effectiveness of Key Account Management Practices’, 2020 Survey/Research Paper, Davies/Ryals
